企业办公协作平台的三国演义

2022年10月，钉钉的活跃人数达到了1.6亿，企业微信和腾讯会议分别是9000万和8000万以上，飞书最少，为119万。截至2022年3月31日，钉钉上有2100万家企业和组织；截至2022年上半年，企微上的企业和组织数超1000万。

2022年3月起，钉钉在免费版基础上，分别针对中小企业、中大企业、超大企业，推出专业版（每年9800元）、专属版（每年10万元起）、专有版（每年100万元起）。一位接近钉钉的人士透露，付费版和免费版的主要差异在平台部署和定制化方面。软件产品之外，钉钉还有两个重要的收费模式，一是平台分佣模式，让SaaS（Software as a Service，软件即服务）厂商入驻平台售卖产品，从中收取最高15%的佣金。二是硬件许可模式，合作伙伴基于钉钉底座开发硬件产品，钉钉开放SDK接口，收取10%的佣金。售卖专业版钉钉以及平台分佣，是钉钉主要的盈利模式。

服务中小企业起家的钉钉，在2022年的对外发声中几度强调大客户战略。目前钉钉1500人的团队中，有一支200人左右的团队专门服务大客户（1~10万人的组织）。

2022年5月，企微把收费模式从“抽佣”调整为“卖账号”。以前每次出售产品，向企微缴纳10%的费用，现在是按调用接口的账号数量收费。假如，服务商购买50个互通账号，一年的费用是40x50＝2000元。这种模式可以避免“飞单”，防止卖家私下和买家交易。企微2022年1月的新动作是，接入腾讯会议、腾讯文档，与视频号打通。其中的腾讯会议，也在2022年9月开始对个人会员收费，包月价格为30元/月，对企业用户推出了4788元/年起的商业版和需要具体询价的企业版。“企微最大的优势不在自身，在于与个人微信打通（2019年12月），作为腾讯To B生态里的枢纽，可以借腾讯在C端的流量池，帮企业与C端沟通，赚流量变现的钱。相对低调的企微，更是让大客户“混用”的情况变得常见。碧桂园内部办公用钉钉，对外的物业和销售服务用企微。泡泡玛特内部办公同时用飞书、钉钉，外部营销用企微。企微还拿到了小鹏汽车的外部营销系统。一位中型企业的相关负责人表示，很多公司对内提升效率用钉钉或飞书，对外沟通、营销的工具选企微。企业微信和微信打通，对于私域流量建设吸引了大量零售、餐饮玩家入场。钉钉通过云钉一体和众多服务商接入，已经成为了准PasS平台。

2022年，飞书的ARR（Annual Recurring Revenue，年度经常性收入）收入超过1亿美元，与之对应的是飞书一年的总成本高达100亿之多。

飞书从上线之初就主攻大中型客户，一直热衷于在不同圈子里找“代言人”，例如，在科技圈创业的罗永浩，还有从钉钉、企业微信切换到飞书的造车新势力“蔚小理”。

字节跳动的管理逻辑是好的员工需要激发而不是管理，但对于绝大多数企业而言，其缺乏字节跳动那批富有激情和创造力的员工，因此飞书除了新兴产业和科创圈外难以吸引到用户。

不是所有的企业都有“always day one”的企业文化，绝大多数企业早已形成一套自身行之有效的，长久以来的协作、内部管理流程和机制，他们需要的不是一套自上而下的效率革命，而是更好的优化已有的数字化体系。

“C端的用户很好进行培育和教化，但B端用户很难，B端用户更看重的是我付出了资金成本、学习成本、迁移成本去买你一套系统，你真正能带给我的价值是什么？”

当下中国5000万的企业规模里，传统的中小型企业占了相当大的比例，对于这些企业而言，飞书所提供的的效率不是核心追求，在管理上其也更倾向于垂直式的管理。IDC发布的《中国中小企业生存现状报告2022》显示，中国的中小企业对于数字化的需求，很大一部分比例还停留在信息化和IT设备的建设上。

飞书抓住这个切入点，提出“先进团队、先用飞书”的营销战略，将目标客户锁定在数字化发展较为先进的行业中最具有创新意识一部分企业客户，后续的营销活动也都是围绕着这个精准目标来展开。

第一件事，做品牌，将飞书与“先进”挂钩。 2022年飞书与得到跨年演讲合作，得到发起“万人共创跨年演讲”的邀请，每个人都可以在主题飞书文档上进行共创，成为了非常出圈的传播事件。

第二件事，就是想尽办法和S1000的高层建立联系，这也是飞书行业营销团队优先级最高的任务。 飞书从一开始就瞄准这些客户的高层，和头部协会、媒体组织合作，对高端论坛进行赞助。飞书还会“亲自组局”来认识大佬，通过现有人脉资源或客户转介绍认识新的潜在客户。企业级的资源置换也是获取高层关系的重要方式。

第三件事，主要针对中小企业，那就是定期举办“走进字节跳动”活动。

除了通过营销互动持续对客户产生影响，在客户转化、复购甚至裂变的全链路持续激活也是ABM中重要的环节。飞书在营销部门下设置产品营销团队，专门负责将产品功能“翻译”成营销语言，来赋能销售团队和客户的沟通，销售会充分了解客户的决策周期，在适当的时间点进行提醒、推动签单。签单后，大客户也会匹配客户成功团队，帮助他们快速上手完成系统对接。除了针对不同行业有针对性的营销策略，还根据不同的决策身份将目标客群划分为业务决策者、IT决策者、采购决策者和终端使用者，分别用不同的利益点和营销打法进行转化，通过渠道和内容的差异化来实现的精准营销。最后，针对不同的营销手段，飞书会进行效果的评定，逐渐细化资源分配的方式以形成最大的回报。比如，目前飞书为不同级别的客户设置分级的建联预算，小公司预算1-2万，大公司约10万，全年总预算数千万级。通过精准狙击，2021年飞书S600企业名单建联完成100个，2022年S1000名单建联完成率预计为30%左右。针对中小客户的“走进字节跳动”也是经过迭代之后的精品活动，目前“走进字节”每周定期开展2-3次，每次活动规模约15-20人，线索转化率高达20%-30%，为飞书高效带来大量潜在客户。

飞书OKR（目标与关键成果法）企业版的收费标准是420元每人每年。作为三家中体量最小的一家，飞书没有放弃“抢份额”，于2022年5月宣布，飞书OKR标准版为百人以下企业免费提供，飞书人事产品People标准版向中小企业免费开放。

飞书强调协同、信息的流转，更适合多元开放型组织；“钉钉更强调管理，更适合强调秩序、以效率为上的公司” 管理在企业客户眼中是刚性需求，而飞书“协作”的卖点，很难对企业产生直接影响。

飞书把所有工作场景中需要使用的工具都放在一个平台上，以确保产生信息以及信息流转的高效。

在快消行业，面临非常激烈的竞争，人才流动非常快。怎样快速培养你所需的人才？ 怎么打造一个爆款产品、怎么做出一个爆款视频，这样的知识在飞书可以随手获得，而不再是“师傅传帮带”的方式，这让企业招来的人很快就可以上手，而不是像以前一样要花三个月时间。

更有效的方式是，打造一个新产品时，不要立即走进传统开发周期，而是先把自己的想法、产品做成视频，放在抖音上投广告，立即就可以知道有多少用户喜欢，喜欢它的用户又是什么样的人群画像。

以飞书文档为信息载体，让信息破圈。加上了“@”，可以在其中插入数据表格、营销金额等，也可以评论这个复盘的数据是否有错、怎样调整，甚至可以计算这个文档被多少人阅读了、被多少人评论了、被多少人点赞了。

所有零售和快消企业都经历过长鞭效应，信息转到总部、到CEO需要多久的时间？信息在流转的过程当中有没有被扭曲、有没有被放大？过去一直没有很好的方式来解决。大部分的企业都是拉微信群，但里面的“噪音”特别多，有效的信息没有被沉淀下来，所以无法解决从地区门店到片区、到大区、到总部的信息有效流动。

飞书和飞书的客户追求的是信息流转是即时的。原来那些非常低效、非常冗长的问题都可以通过飞书上的一些基础功能、表单一目了然的看到，甚至可以制定自动规则搜集这些信息，加速做出行动来解决这些问题。

中国软件市场的格局中，大公司既要做云基础设施，还要做平台软件。相比亚马逊AWS这类云厂商，行业定位会变得更厚、更重。

其一，推动企业业务数字化转型。直播电商、私域流量等新业态涌现。消费、制造、汽车等行业数字化转型过程中，企业需要创新市场营销、客户关系。飞书正在被企业用于门店管理、直播电商、供应链管理、市场营销等具体业务中。

其二，推动系统架构数字化转型。成为企业数字化的中枢和底座，汇集存量软件的数据，帮企业用好存量软件，降低软件集成成本。

在战略指导下，飞书进一步对客户进行细分锚定，利用top-down的打法，针对头部客户“各个击破”，针对中小型客户则是“以点带面”。为了充分接触到锚定客群中的头部客户，飞书2021年设置了S600客户公司名单，包括600个新能源汽车头部企业、PE、VC，以及传统制造行业里的标杆企业等，2022年这一名单增加到了1000个。

大公司做好平台软件，需要扮演两个角色：一是帮助中小软件厂商做好开发平台、集成平台，二是为中小软件厂商带来大客户资源。放下了赋能先进团队的姿态，而是通过深入业务中解决企业的需求。飞书的产品是通用化的，但服务是可以定制化的。核心思路都是在SaaS层提供即时通讯、视频会议、文档邮箱工具，在PaaS层提供低代码开发、应用集成、数据分析软件。

对于头部客户来说，需要的最核心的价值是将飞书功能和自身管理紧密结合，甚至能够利用工具深化组织协同、创造更大的价值。他们会去主动探寻管理与工具的结合点，因此对于飞书来说，最重要的是和他们建立起联系。

而对于中小客户来说，他们还处于组织的发展期，但对更有活力的组织生产方式及其带来的创新可能性充满渴望，因此需要为他们“树立榜样”，结合口碑效应，建立起“飞书=先进生产力”的认知。

2023年3月22日，飞书召开发布会，发布了包括“多维表格”“飞书应用引擎”“飞书集成平台”在内的业务三件套。其背景板上的字不再是“先进团队，先用飞书”，而是换成了“飞书让业务先进一步”。“小公司买不到好系统，大公司用不好贵系统，各个业务软件之间难以打通，形成了一个又一个的数字孤岛，飞书新产品的推出可以帮助企业连接好现有的业务平台。

钉钉们最大的敌人，其实不是彼此，而是已经发展三十年时间的用友网络等老牌软件厂商。，在B端市场，先发优势是后继者很难逾越的大山，市场份额较难发生改变。“很多大型客户更换服务厂商的可能性几乎没有。”沈之说了两点原因：一是考虑到数据和业务迁移的安全性和高成本，不愿轻易更换服务商；二是需求不匹配，例如，飞书的卖点是高效协作，但这天然就不适用于一些传统领域的大客户，例如医疗以及国企。本质上是国内的To B服务还没有形成良好的付费习惯，不少企业的心态是“能省则省”。所以当原本免费的软件一收费，必然会经历部分用户流失的阵痛，因为用户天然会思考一个问题，“我是不是非常有必要用这款产品”。飞书产品的购买决策者和大多数实际使用者不是同一批人，购买者和使用者之间仍是管理与被管理的关系，这也是该类产品在面临市场推广时的通病。